- Los concesionarios europeos de Volkswagen habían expresado su descontento por la reducción de márgenes y la pérdida de autonomía empresarial
- Volkswagen necesita que sus vendedores tengan «armas» para negociar ante la feroz competencia china
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En un giro en su estrategia reciente, el Grupo Volkswagen ha anunciado el abandono del modelo de ventas por agencia para clientes particulares en toda Europa, no solamente en Alemania. Tras años intentando centralizar el control de precios y la relación directa con el consumidor, el gigante alemán restablecerá el sistema de concesionarios mayoristas para sus vehículos eléctricos a partir de 2026.
El método de agencia supone que la marca sea la encargada de vender sus coches de forma directa. Este método dejaba a los concesionarios como meros intermediarios sin capacidad de negociación con el usuario, perdiendo una gran parte de su esencia.
Lo que comenzó como una revolución en la distribución automotriz, liderada por Tesla y seguida por varios fabricantes, ha terminado siendo un experimento costoso y menos fructífero de lo esperado para Volkswagen. La marca germana, que hace apenas tres años presentaba el ‘modelo de agencia’ como el futuro de la industria, ha decidido desmantelar este sistema para sus clientes privados.
Marcha atrás del experimento
El modelo de agencia se introdujo inicialmente para acompañar el lanzamiento de la familia ID. eléctrica. Bajo este esquema, el concesionario dejaba de ser un revendedor independiente para convertirse en un mero intermediario. Volkswagen fijaba el precio final, eliminando el habitual regateo con el cliente, gestionaba el inventario y pagaba una comisión fija al agente por cada entrega.
Sin embargo, la realidad del mercado en 2024 y 2025 ha demostrado que este sistema no es apto para un entorno de demanda volátil. Al centralizar las ventas, Volkswagen asumió toda la presión financiera, desde el coste de almacenamiento de miles de vehículos no vendidos, hasta los gastos de marketing. Sin la pujanza esperada de la demanda de coches eléctricos en Europa, el balance de la compañía comenzó a sufrir el peso de un inventario que no rotaba con la velocidad necesaria.
Ahora se ha confirmado que la marca Volkswagen volverá al modelo de concesionario en todos los mercados. «Confiamos en la fuerza empresarial de nuestros concesionarios; esto no puede ser sustituido por ningún modelo», declaró Martin Sander, Director de Ventas de la marca Volkswagen, a Handelsblatt. «Por eso, como marca, hemos decidido poner fin al modelo de agencia para la venta de vehículos eléctricos en toda Europa». Sin embargo, el modelo de agencia seguirá vigente para los clientes de flotas, ya que «ha demostrado su éxito en este negocio durante años», añadió Sander. El ejecutivo de VW no facilitó ningún calendario concreto para la transición.
El por qué de la vuelta a los concesionarios
La razón principal es la flexibilidad. En el modelo tradicional, el concesionario compra los coches a la marca y tiene la libertad de ofrecer descuentos, promociones locales y gestionar su propio stock para alcanzar objetivos mensuales. En un momento donde la competencia de las marcas chinas es feroz, Volkswagen necesita que sus vendedores tengan «armas» para negociar y cerrar ventas en el terreno, algo que impedía el rígido sistema de precio fijo de la agencia.
Además, los concesionarios europeos habían expresado su descontento por la reducción de márgenes y la pérdida de autonomía empresarial. El regreso al modelo de venta mayorista les devuelve el papel de empresarios independientes, incentivándolos a «empujar» el producto de manera más agresiva.
Donde dije digo, digo Diego
Volkswagen parecía convencida de que el modelo de agencia iba a ser un éxito. De hecho, Marco Schubert, director de Ventas del Grupo Volkswagen, aseguró en su día: “La venta total a través de agencia, con venta directa a los clientes, sigue siendo nuestro claro objetivo a largo plazo”. Sin embargo, los concesionarios de numerosas zonas de Europa se movilizaron y consideraron que no era algo aceptable para ellos ese modelo de venta, que algunos llegaron a calificar como el mayor error cometido por VW en los últimos tiempos.
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Por eso, el gigante automotriz ha decidido plegar velas y dar marcha atrás mostrando un acercamiento a sus concesionarios que han recibido la noticia con esperanza de volver a la ‘normalidad’. «La coexistencia de vehículos ICE bajo el modelo de concesionario y vehículos eléctricos bajo el modelo de agencia creaba una complejidad innecesaria para todas las partes implicadas», declaró Sander.
La conclusión es que gestionar la logística y el riesgo de inventario a escala continental es extremadamente complejo y costoso, y las cuentas no cuadraban. Para el consumidor, este cambio significa el regreso de la competencia entre concesionarios y los compradores de un Volkswagen eléctrico podrán volver a visitar distintos puntos de venta para comparar ofertas y negociar el precio final, una práctica que la marca intentó erradicar y que ahora, irónicamente, vuelve a considerar esencial para su supervivencia comercial.
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