Según el informe “Media & Auto”, elaborado por Kantar, Volkswagen es la marca con mayor proyección mediática en España. Copa el 9% del protagonismo en medios en el conjunto de las marcas, aunque es la tercera en matriculaciones. Sin embargo, marcas como Hyundai y Kia consiguen están entre las más vendidas, a pesar de tener prácticamente la mitad de visibilidad que VW.
Después de VW, aparecen SEAT, Ford y Renault, con una notoriedad de entre el 7 y el 8%. Aunque sólo la primera y la tercera aparecen en el ranking de marcas con más matriculaciones hasta noviembre, según los datos de ANFAC.
Este estudio analiza el impacto en los medios del sector de la automoción. Entre sus conclusiones es destacable el caso de KIA y Hyundai. Aunque están en quinta y sexta posición en cuanto a matriculaciones, han logrado captar la atención y dirigirla a lo principal para una marca: su producto.
Así, aunque Hyundai genera prácticamente un 40% menos de visibilidad que Volkswagen, y KIA hasta un 60% menos, están entre las más vendidas del mercado. Según el estudio, es consecuencia de que ocho de cada diez de sus apariciones estén relacionadas con su gama de vehículos. Es decir, con exponer aquello que venden.
Sin embargo, en Volkswagen, el producto representa la mitad de los mensajes que llegan a los consumidores. Es decir, que en el resto la empresa es el protagonista: desde el impacto de la crisis de los microchips a los resultados y situación financiera del grupo.
Lo mismo sucede con SEAT, Renault y Ford, más expuestas a contenidos ajenos al vehículo propiamente dicho.
Proyección mediática y resultados
Entre otras conclusiones del informe también destaca que la relevancia de ciertos temas puede no ser coherente con la situación actual de la industria automotriz. Así, sorprende cómo sólo el 7% de la proyección mediática del sector concierne a la movilidad sostenible.
En parte se debe a que el sector está viviendo una canibalización con la crisis de los microchips. Una situación que es visible desde marzo y ha adquirido fuerza desde septiembre. Así, hoy, este tema copa el doble de la conversación mediática del sector de la automoción respecto a la sostenibilidad.
Por tanto, las marcas se ven en la tesitura de poner mayor énfasis en la comunicación de la movilidad sostenible, en cuanto a proyección mediática. Y tanto para provocar un cambio reputacional en la percepción de los conductores, como para acelerar en ellos la sustitución hacia los vehículos “ECO” o cero emisiones. Con mayor motivo, cuando sabemos que los medios y los contenidos de prensa influyen cada vez más en nuestras decisiones de compra y confianza.
De hecho, los medios son el cuarto canal más importante para crear marca a largo plazo.
Según David Serrador, Insights Manager, Brands, PR & Public Bodies de Kantar:
“Seis de cada diez consumidores creen que las marcas deben liderar la transformación ‘verde’. A ello hay que añadir que prácticamente dos terceras partes se declaran abiertos a adoptar cambios en sus hábitos de consumo. Por tanto, el espacio para llegar a los conductores por la vía de los medios es muy atractivo, pero no deben dejarse intimidar por la crisis de los microchips, como sucede con Toyota, que desde julio ha disparado la notoriedad mediática de sus mensajes sobre la movilidad sostenible”.
El informe de Kantar
Kantar es una de las empresas internacionales líderes en datos, insights y consultoría. Realizan sus estudios en más de 90 mercados. El informe se puede encontrar en este enlace.
Comparativa de todos los coches eléctricos de la marca Volkswagen
